هي الجهود التي يقوم بها شخص محترف ومسؤول أمام تنظيم معيّن بقصد التأثير في الناس لتبنّي أفكار معيّنة وغالبا ما تكون مستحدثة، يشعر أنّها ضرورية وهامّة لتحسين حياتهم والارتقاء بمستوى معيشتهم، كما قد يحاول في الوقت نفسه التقليل من انتشار أفكار معيّنة أو محاربتها وقد تكون مستحدثة أيضا يشعر أنّها ضارّة بالمجتمع أو غير نافعة، ومنع الناس من تبنّيها، فالمُساني يقوم بعمل مزدوج مُعضِّدا ومعارضا في الوقت نفسه. مثال ذلك ما يقوم به المبعوث الصحّي الذي ترسله وزارة الصحّة إلى مجتمع ريفي في قرية نائية لينشر بينهم فكرة «غلي الماء قبل شربه». يعمل المُساني عادة كهمزة وصل بين تنظيمين اجتماعيين، فالشخص المتخصّص في المعاونة الصِّنْعِية يوجد صلة وصل بين المؤسّسة الكبيرة وبين فئات المجتمع الطالبة للمعونة الصِّنْعِية، وهي عادة أقلّ تطوّرا وتقدّما، وحتّى يتمكّن المُساني من النجاح في نشر أفكار جديدة، عليه أن يتوصّل بطريقة أو أخرى إلى إيجاد صلة أوثق بالتنظيم الاجتماعي الذي يعمل فيه، وذلك أنّه من الناحية الصِّنْعية الاجتماعية يُعتبر غريبا عن المَحاط الذي يعمل فيه، فإنّ كان متخصّصا زراعيا مثلا، ونفقت جميع الأغنام الموجودة في المنطقة التي يعمل فيها، فإنّه ليس مسؤولا في أعماله الصِّنْعِية أمام أي فرد في هذه المنطقة، بل هو مسؤول فقط أمام تنظيم لا يراه الناس، وهو الوزارة أو التنظيم الذي يتّبعه هذا الموظّف، كما أنّ مرتّبه سوف يستمرّ، وعليه فإنّه يعتبر غريبا في نظر الجميع وإن كان يحظى عندهم بالاحترام والتقدير.
ظهر مفهوم المُساناة أوّل مرّة في بداية السبعينيات من القرن العشرين الميلادي [1971م] ليصف استعمال أساليب معيّنة في تقديم فكرة اجتماعية أو سلوك أو قضية من القضايا التي تهمّ المجتمع، وقد عُقد سنة 1975م في مدينة بروكسل أوّل مؤتمر دولي حول المُساناة حيث نوقشت فيه الكثير من أسسها ونظرياتها وقواعدها وتطبيقاتها. فالمساناة تهتمّ أساسا بتغيير ردود فعل الأفراد تجاه فكرة معيّنة أو سلوك محدّد لصالح الجماعة والمجتمع، كما تحتوي على عناصر أساسية لترويج الأفكار والسلوكات المنشودة اجتماعيا، والغرض من التأثير على الناس هو إدخال الأفكار الجديدة النافعة ونفي الضّار منها أو التي اتّضح عدم نفعها، في صلب التكوين العام للتنظيم الاجتماعي، وإحداث التغيير والتحديث الإيجابي بما يقع في نطاق النهاجل (البرامج) التنموية، وتعتبر المساناة من صميم عمل مختلف القطاعات في الدولة الحديثة ومؤسّساتها وفي مقدّمتها، الصحّة والتعليم والزراعة والبيئة والثقافة والتأمينات وغيرها.
تقوم المُساناة على مبادئ التسويق وأساليبه التي تشتمل على تصميم نَهْجل اتّصالي وتنفيذه، وتستعمل مفاهيم تجزئة السوق، وأبحاث المستهلكين، وتطوّر مفهوم المنتج، والاتصال المباشر، والتسهيلات، والحوافز، ونظريات التبادل، من أجل زيادة استجابة الجمهور المستهدف، من أجل ذلك تُسمّى أيضا بالتسويق الاجتماعي، أمّا المُساناة فمأخوذة من قولهم «سانيت الرجل إذا راضيته وأحسنت معاشرته» فالمدلول اللغوي يعود بالمفهوم الاصطلاحي إلى المعونة والإحسان والترشيد، وهذا الذي تنطبق عليه المساناة فعليا. وأهمّ العناصر التي تشتمل عليها المساناة هي:
(1)- المنتوج الاجتماعي، ويتمثّل في الفكرة الاجتماعية والممارسات، والأشياء الملموسة.
(2)- المتبنّون المستهدفون، وهم الجمهور الذي توجّه إليه الحمْلة التّوْعَوِية أو حملة التغيير الاجتماعي.
(3)- صِنْعياء أساليب التغيير الاجتماعي أو الأساليب التوعوية.
على الرغم من اعتبار المُساناة عملا تسويقيا إلاّ أنّ هناك فروقا هامّة بينها وبين التسويق ولا سيّما في العناصر التالية:
(1)- المنتج، يكون في المُساناة مادّيا أو غير مادّي، أمّا في التسويق التجاري فعادة ما يكون مادّيا.
(2)- الثمن، قد يدفع الفرد في المساناة ثمنا نقديا إلاّ أنّه في العادة يكون قليلا، كما قد يكون المطلوب منه هو بذل الجهد فقط، كأخذ الطفل إلى مركز الخدمة الصحّية المجّانية لتطعيمه أو الكشف عنه، أمّا في التسويق فيكون الثمن نقديا بالدرجة الأولى فلا شيء في التجارة يؤخذ من دون ثمن، زيادة على أنّه يركّز على إقناع الجمهور بشراء سلعة معيّنة من بين سلع عديدة في السوق.
(3)- الربح، لا يمثّل في المُساناة أهمّية كبيرة، وإن كانت بعض النهاجل تتطلّب بعضا من الدخل لتغطية كلفتها، أمّا الربح في التسويق فلا غنى عنه، وإذا لم يحقّق التسويق ربحا مادّيا فإنّه يعتبر فاشلا.
(4)- المنافسة، حيث تنظر المساناة إلى السلع المتشابهة على أنّها مكمّلة لبعضها بعضا، مثل التطعيمات المختلفة، وفي معالجة جفاف الأطفال، فإنّ الرضاعة ليست منافسة لمحلول الإرواء أو عملية إعطاء السوائل، أمّا في التسويق فإنّ زيادة المبيعات أو الحصول على الربح يكون على حساب الأنواع الأخرى المنافسة في السوق.