مُصْطلح جامع لكل أنواع الجهود غير الشخصية المأجورة، التي تهدف إلى صياغة الرسائل من أجل الإعلام، أو الإقناع، أو الترويج، أو الاستفزاز، أو لتحفيز الناس لصالح رَمازة محدّدة، أو جهة من الجِهات، كالمؤسّسات التجارية أو الوكالات الحكومية، أو المنظّمات غير الهادفة إلى الربح، إلخ. يختلف الإشهار عن البيع الشخصي الذي يتم من خلال مواجهة شخصية بين البائع والمشتري من حيث إن الإشهار مكمّل للبيع الشخصي أو بديل عنه، ويتم من خلال وسائل مختلفة كالمِرناة والمذياع والجرائد، فالإشهار يساهم في التعريف بالسلعة والترغيب في اقتنائها، ويقدّم النشر للجمهور معلومات عن السلع أو الخدمات التي تهمّه من خلال وسائل الإِشهار غير الشخصية ولا تدفع الشركة المستفيدة أي مقابل نظير هذا النشر، أما في حالة الإشهار فإن المعلن يتحمّل نفقات الإشهار بالكامل، كما لا يقتصر الإشهار على ترويج السلع الملموسة فحسب، ولكنه يشمل أيضا ترويج السلع غير الملموسة كالخدمات (المصارف، المشافي، مكاتب السياحة)، والأفكار الاجتماعية (تنظيم الأسرة، تطعيم الأطفال). الفرق بين الدعاية والإشهار أن في الإشهار يفصح عن شخصية المعلن عكس الدعاية حيث يكون مصدر المعلومات مجهولا، والحقيقة أن الإشهار يخضع لعملية نفسية كبيرة إذ تكتفي مثلا صورة جمركي مبتسما للتدليل على أن البلد مضياف ويرحّب بالغرباء.

على الرغم من انتشار الإشهار واستحواذه على الكثير من أنواع البَلَغ المختلف إلا أنه يتميّز عن الكثير من طرائق الإقناع الأخرى التي تؤثّر في الجمهور مثل الشائعات، والعلاقات العامة والاتصال، وصِنْعاته متنوّعة ومعقّدة نوعا ما، حسب ما إذا كان الإشهار عملية بسيطة مركّزة على بلغ واحد (إعلانات في الجرائد مثلا)، أو عمل وكالة إشهارية كبيرة ذات ميزانية مالية ضخمة تستعمل وسائل إشهارية متنوعة (الرناة، الإذاعة، الطَّبَع). للإشهار أشكال متعدّدة، فالوكالات ما فتئت تخترع الصنعات الإشهارية الجديدة لتقديم الخدمات وترويج السلع، فهناك الإشهار الموجه للمستنفع مباشرة، والإشهار الموجه للبائعين والمختصين في مختلف القطاعات، ويسمى هذا النوع منه بالإشهار الاقتفادي، ومثاله ترويج سلع مخبر طبي في الطبع المتخصّص (كالنشرات والمجلات الطبية الموجهة للصيادلة)، أما الإشهار الذي يهدف إلى تحسين صورة بعض الشركات أو بعض السلع عند الجمهور فيسمى بالإشهار المؤسسي، ويدخل تحت هذا الصنف النشرات الإشهارية التي تقوم بها بعض المؤسسات بغرض إخبار الجمهور بمجمل نشاطاتها وأعمالها، دون أن تكون لها سلع أو خدمات تهمه، (كمؤسسة تسترجع النفايات النووية وتقوم بمعالجتها).

هناك نوع جديد من الإشهار بدأ يساير عرف الحداثة وهو المسمى بالإشهار المجمع، وفيه يشترك المنتجون في تكلفة الإشهار، والمعلنون يقتسمون الحيز الإشهاري نفسه، ويكون هذا الصنف خاصة بين الشركات المصنعة التي تكمل منتجاتها بعضها بعضا، كشركة اختيار نوع البلغ وإجادة إخراج السول، فليست هناك فائدة يمكن أن ترجى أو تتحقق للمعلن، إذا كان القارئ أو المشاهد قد تعود على عدم الثقة في الإشهار عموما وعدم تصديق  ما يأتي به، ويستطيع المعلن أن يحقق نتائج طيبة بالإعلان في جريدة مثلا، إذا كان قراؤها يقرأون ويصدقون ويستجيبون لإعلاناته فيها، فهذه العوامل الثلاثة مجتمعة لابد منها لنجاح السول، وفي هذا الصدد يوجد بعض الناشرين في الدول الأوروبية قد وصلوا إلى حد ضمان ما ينشر في جرائدهم من إعلانات، فيقررون صراحة أنه إذا اشترى القارئ سلعة معينة نتيجة للإعلان عنها في جرائدهم ولم تكن في المستوى المذكور في الإعلان، فإنهم بالتضامن مع المعلنين يقومون بتعويض المستنفع، وهذا أسلوب حصيف لرفع قيمة الإعلان ومصداقيته في الجريدة، ويتفق مع روح الإسلام وشريعته. 

يرى بعضهم أن الأصل في الإشهار هو إظهار الشيء في شنعة، وعلى هذا فهو استعمال بتوسّع، وقيل هو عام، وقد شهرته أشهره شهرا، وشهرته واشتهرته، ورجل مشهور وشهير، وأمر مشهور ومشتهر.

يقول الأستاذ: نور الدين هميسي: «إنّ ثمّة من يدعو إلى عدم الخلط بين تلك المساحات التي كانت الجرائد تخصّصها للبيع، وبين النصوص الإشهارية التي تفجّرت بعد ذلك في الولايات المتّحدة تحديدا، أين ظهرت الرَّمازات (العلامات التجارية) والمنتجات المغلّفة. يبدو هذا التمييز واضحا كثيرا في أدبيات الإشهار، فالإعلان annonce والإشهار publicité شيئان مختلفان، فالأوّل أقرب لفعل الإعلام والإخبار، والثاني يثير مشكلة، لأنّه يعني الترويج وجذب الناس لاقتناء المنتجات، ويعني أيضا المراوغة والتأثير عن طريق الرموز. لا بدّ أن نفهم بأنّ هذه التفرقة بين الإشهار والإعلان، مهمّة لنا، لأنّها تتجسّد أكثر داخل الخطاب الإشهاري، فالوظيفة المقصدية التي يحدّدها الإشهاري كهدف لهذا الخطاب تختلف في كليهما وتؤثّر على مسارات هذا الخطاب داخل النصّ وخارجه. للتوضيح، فإنّ الإشهار خطاب استهوائي وحِجاجي، يحدّد المُشهِر فيه لنفسه إقناع المتلقّي ببناء من الحجج التي تتراصص وَفْقا لسَنافة (استراتيجية) محدّدة، في حين ينحصر القصد في الإعلان على تبليغ إرسالية معيّنة للمتلقّي من دون ابتغاء تأثير أو إقناع معيّن، تنعكس هذه الفروق على مستوى الوظيفة المقصدية تاريخيا على تطوّر الخطاب الإشهاري، فمحتوى الخطاب الإعلاني التبليغي يبقى في نظر المؤرّخين متواضعا مثلما يقول ريموند وليامز الذي يرى في المقابل بأنّ التاريخ الحقيقي للخطاب الإشهاري يبقى هو تاريخ الإقناع الذي بدأ يدخل في الحياة اليومية للمستهلكين في بريطانيا والولايات المتّحدة، كرمز من رموز الحرّية، والمنافسة النزيهة، التي كانت الثورة الصناعية الرأسمالية ترفعها كشعارات برّاقة».