الصورة التي تستعمل في الخِطاب الإشهاري، لتثير المتلقي ذهنيا ووجدانيا، وتؤثّر عليه حسّيا وحركيا، وتدفعه لاقتناء بضاعة، أو منتوج تجاري ما، أو قبول خدمة. تهيمن الصورة الإشهارية على مجمل الكتلة المشكّلة للخطاب الإشهاري، فهي الأساس في بناء نموذجه ومركزه، وتستأثر بالدور الأساسي في التأثير، على نحو يجعل الإشهار كلّه يتجسّد في الصورة، وتختزل مقاصده ومكائده، فهي المسؤولة عن استثارة مقاصد الإشهار، وإنجازها لغاياته، فمن دون الصورة، يبدو الإشهار نوعا من العبث. إن الأقلدة (الأفلام) الإشهارية بكل تأكيد هي الأكثر إتقانا في صنعها، والإشهار يتوجه إلى الجماهير أكثر مما يتوجه إلى الفرد. لذلك فإن الإنتاج المعاصر يدفع المستهلك إلى دفع الثمن مرتين، ففي المرة الأولى يدفع ثمن السلعة أو الخدمة، ويدفع في المرة الثانية ثمن صورتها، ولكل مُنتِج أو صانع الفائدة في أن يسحب من الأولى لترقية الثانية. تتميّز الصورة في الإشهار بسيل غير متناه من الدلالات، وتثير الكثير من التساؤلات عن المعنى المراد إيصاله، وهنا يقوم النص المصاحب لها بتحديد المعنى بدقّة، وتوجيه القارئ لتفكيك الجُفْرات المشبعة بها. وقد قدّم «رولان بارث» تصوّره لبِنية الخطاب الإشهاري القابع جلّه في الصورة، من خلال التحليل البِنْيوي، حيث يمكن اختزال هذا التصوّر في النقاط التالية:

• 1- الصورة قابلة لأنّ تكون نظاما منتجا للمعنى له بِنية، وتتجلّى فيه وظائف محدّدة؛
• 2- تقوم الصورة بنسقيها الأساسيين: النَّصَمي المجفّر الإيحائي، والنصمي غير المجفّر التقريري، بالمهمّة الرئيسة في إنتاج الخطاب الإشهاري؛
• 3- تتولّى اللغة وظيفة هامشية، تضمن التوجيه نحو قراءة النَّصَمات، ثمّ تنسحب تاركة الهيمنة للصورة.