كلّ علامة متفرّدة تحتفظ بها الشركات أو المنظمات لتمييز نفسها، أو لمرافقة منتجاتها أو خدماتها من أجل تمييزها عن المنتجات أو الخدمات المنافسة، فهي إحدى الأدوات التي يستعملها المستهلك للتعرّف على السلع أو الخدمات الموجّهة إليه، ويفصلها عن سائر المنتجات الأخرى المطابقة أو المشابهة التي يقدّمها المنافسون، ويتبيّن من خلالها الشركات، والمصانع، والهيئات المنتجة أو المقدمة لها، كما تضطلع الرمازة أيضا بدور محوري في سَنافات الإشهار والتسويق التي تنتهجها الشركات، لتحديد صورة منتجاتها أو خدماتها، وسمعتها وشهرتها في نفوس الزُّبُن. تتضمن الرمازة اسما، أو حرفا، أو رقما، أو رسما، أو شارة logo، أو أي سمة أخرى كالألوان، والبرازج، والرموز، والأشكال، إلخ. تعرّف المنظّمة العالمية للملكية الفكرية الرمازة: «بإنّها إشارة قادرة على تمييز السلع التي تنتجها شركة أو الخدمات التي تؤدّيها عن السلع، أو الخدمات التي تنتجها شركات أخرى أو تؤدّيها». تمتلك الرمازة الجيّدة والمحفوظة قيمة تجارية كبيرة للشركات، وربّما تكون في بعض الأحيان أهمّ أصولها، وتشير التقديرات إلى أنّ بعض أشهر الرمازات العالمية، كرمازة «كوكاكولا» أو رمازة «أي بي أم»، تفوق قيمتها 50 جَلْف دولار للواحدة منهما، ويعود ذلك للارتباط العاطفي الذي يحدث بينها وبين المستهلكين، واستعدادهم لدفع مبالغ كبيرة من أجل الحصول على منتج يحمل رَمازة يعرفونها، ويتطلّعون أن تستجيب لاهتماماتهم بالخصائص التي ينشدونها، فإنّ مجرّد امتلاك رمازة ذات سمعة جيّدة وشهرة كبيرة، كفيل ليجعل للشركة ميزة تنافسية تسبق بها المنافسين الآخرين.
تعتبر الرمازة وصفيةً إذا كانت تسمية طريفة تُنسب إلى السلعة من دون أن تكون مقتبسة من طبيعة السلعة نفسها؛ وهي ترسيمية إذا كانت شارة أو رسمة، أو شكلا؛ ورِتابية typographique إذا كانت حروفا، أو أرقاما مميّزة في شكلها تستوقف النظر؛ واسمية إذا كانت تحمل اسم الصانع أو التاجر مكتوبا في شكل معين. تسمح بعض الدول بتسجيل الأشكال الأقلّ شيوعا للرمازات كاللون الموحَّد، والأشكال المجسّمة، والإشارات السمعية (الأصوات) أو الشمّية (الروائح)، إلاّ أنّ بلدانا أخرى وضعت حدودا لما يمكن أن يسجّل على أنّه رمازة، واكتفت بالرموز البصرية التي يمكن تحويلها إلى رسابين. تُصنّف الرمازات، إلى رمازة تِجارية، وهي التي تميّز سلعا محدّدة، تنتجها شركات بعينها؛ رَمازة خِدْمية، إذا كانت تميّز خدمة محدّدة تضطلع بها شركة بعينها؛ رمازة جماعية، حين تميّز سلعا أو خدمات يؤدّيها أعضاء جمعية معيّنة؛ رمازة التصديق، وهي المستعملة لتمييز سلع أو خدمات تستوفي مجموعة من المعايير بشهادة صادرة عن هيئة متخصّصة؛ رمازة شائعة، وهي التي تكون ذائعة الصيت، ومعروفة على نطاق واسع في الدولة نفسها، أو على المستوى الكوكبي. يقتصر استعمال الرمازة على مُنْتِج محدّد، ولا تُعطى إلا لمنتجاته وتكون لها الحماية القانونية، أمّا رمازة الموزّع فهي التي يمتلكها من يعمل في التوزيع، وتميّز نوع الخدمة وليس النوع المُنتَج.
للرمازة مجموعة من المزايا يمكن تقسيمها إلى نوعين، نوع يعود على المستهلك، حيث تساعده في الجوانب التالية:
- 1- تكفل للمستهلك إمكانية التمييز بين المنتجات؛
- 2- تدلّ على جودة المنتج، ويُفسّر هذا بتكرار الشراء، لإدراك المستهلك أنّه يحصل على المستوى نفسه من الجودة؛
- 3- رفع كفاية التسوّق، فهي توفّر كثيرا من الوقت والجهد، وتحقّق مستوى معيّن من الإشباع؛
- 4- التخفيض من الخطر في عملية الشراء، حيث يدرك العميل الخصائص الجيّدة التي توفّرها الرمازة المشهورة؛
- 5- الراحة النفسية، فالرمازة المميّزة تعطي انطباعا بالمكانة الاجتماعية للفرد، وتظهر هذه الميزة جلية في السلع الخاصّة.
أمّا بالنسبة للمنتِج، فإنّ الرمازة تحقق له:
- 1- السيطرة على السوق، من خلال استقطاب أكبر عدد ممكن من العملاء، فأدوات التمييز تكفل للسلعة خصائص فريدة، تجعل المشتري يصرّ على شرائها، كما تبيّن له مصدر السلعة، وبالتالي بناء علاقة متينة بينهما؛
- 2- تمكّن الشركات من تمييز منتجاتها؛
- 3- كسب الأموال من المنتجات والخدمات؛
- 4- تفيد في عملية التسويق؛ ورسم صورة للسلعة وسمعتها في السوق؛
- 5- زيادة القيمة السوقية، فتأتي من الأصول المادّية لشركة كوكاكولا 10% فقط من القيمة السوقية، و90% من قوّة رمازتها، التي تعتبر أعلى رمازة تجارية اليوم على مستوى العالم؛
- 6- تمدّد فروع المنتجات والخدمات، فقد استغلّت أنزال ماريوت رمازتها الخدمية لعمل سلاسل من الأنزال (مثل: ماريوت كورتيارد) لأهداف سوقية مختلفة (كإتاحة مكان للمقتفدين المسافرين والعائلات مع الأطفال)؛
- 7- النمو بقوّة وقت الانكماش الاقتصادي، فتبقى الرمازة على قيد الحياة في زخم الأوقات العصيبة؛
- 8- تكفل مصدرا مباشرا من الإيرادات المتأتّية من التراخيص؛
- 9- تعدّ من العناصر الحاسمة في عقود الامتياز؛
- 10- يمكن أن تكون جزءا مهمّا من أصول الشركة؛
- 11- تشجّع الشركات على توظيف أموالها للحفاظ على مستوى جودة منتجاتها، أو تحسينها؛
- 12- حماية المنتَج من التزييف والتقليد، والحفاظ على المكانة والسمعة في السوق؛
- 13- الترويج، فهي من العناصر الضرورية للقيام بالنشاط الترويجي، فالرمازة هي المنتَج، أو الخدمة، أو المفهوم الشائع المميَّز عمّا سواه من منتجات، وخدمات، ومفاهيم، لذا عادة ما يسهل تسويقها والترويج لها.